競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取促銷政策，應(yīng)該說很少有木門企業(yè)不予跟進(jìn)的。因?yàn)楦M(jìn)
是找死的話，不跟進(jìn)更是找死，還不如正面對(duì)待它，或許能變被動(dòng)為主動(dòng)。十多年?duì)I銷生涯，確實(shí)也見到過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷，木門企業(yè)從容應(yīng)對(duì)，不采取任何的應(yīng)對(duì)式、反撲式促銷，而采用其它的方式來確保銷售不受損失。如可口可樂公司的酷兒在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額占主要優(yōu)勢(shì)時(shí)，不降價(jià)、不促銷，而是盡快采取“角色行銷”的辦法來親近消費(fèi)者和購買者(酷兒的消費(fèi)者與購買者有時(shí)不一致)，讓消費(fèi)者一如既往地購買“酷兒”飲料。
統(tǒng)一企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量的促銷政策時(shí)，由于公司產(chǎn)品線非常之長(zhǎng)，原來更多的是推出一些新產(chǎn)品(系列)，如來一桶桶面、統(tǒng)一100大面餅方便面、麥香茶系列等等，來干擾消費(fèi)者的視線，攪亂對(duì)手的促銷;藍(lán)帶啤酒由于當(dāng)時(shí)的外資啤酒品牌的稀缺性反而在對(duì)手降價(jià)時(shí)與經(jīng)銷商協(xié)同漲價(jià)，讓消費(fèi)者憑自己對(duì)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)知來反擊對(duì)手……
但是這些，都只是一些個(gè)案，存在一些特殊的條件，并不是每個(gè)企業(yè)都能學(xué)得來或者說都能用的，不存在普遍意義。而從特勞特的“營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”的觀點(diǎn)看來，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷時(shí)，我們就應(yīng)該早有心理準(zhǔn)備，非常坦然地接受這個(gè)事實(shí)，同時(shí)迎應(yīng)對(duì)手采取更好的促銷。只是這個(gè)時(shí)候的企業(yè)促銷，與對(duì)手相比，更應(yīng)該富含“動(dòng)銷”的意義，而不是盲目的跟進(jìn)，不是倉促的下決策，不是毫無想法地去實(shí)施。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷，我們不是不做，而是需要透徹地研究對(duì)手的促銷政策，從而采取一套有理有序有節(jié)的高超的應(yīng)對(duì)方法。
這些方法，可以總結(jié)為：先定好促銷對(duì)策的位，后再采取更高—更高的利益吸引、更快—更快的采取行動(dòng)、更強(qiáng)—更強(qiáng)的執(zhí)行能力的“三更”政策。通過這“三更”政策(或者“三更”政策之一)，打一場(chǎng)痛痛快快的促銷之戰(zhàn)!
一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位
后來居上是相當(dāng)不易的，要想后發(fā)制人成功，那就得找對(duì)手的軟肋。促銷同樣如此。這里的定位一是能找到市場(chǎng)的真正需要的促銷方式、促銷政策，從而通過自己的后發(fā)的促銷反而能搶對(duì)手在消費(fèi)者、渠道成員中的位置，或者比對(duì)手的定位更醒目、更有吸引力;一是能找對(duì)手的空檔打，這樣不但能找到自己獨(dú)有的位置，還能將對(duì)手的定位打倒、打偏。
很多企業(yè)喜歡在超市里做促銷活動(dòng)，招聘大量促銷員、導(dǎo)購員，制造大量的生動(dòng)化用品，花很多錢做一些漂亮的堆頭，有時(shí)還實(shí)施“買幾贈(zèng)一”或者價(jià)格折讓。可以說，這是一種司空見慣的企業(yè)的促銷做法。但是，畢竟企業(yè)做事的時(shí)候只能有一個(gè)焦點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在超市做促銷的時(shí)候，可能在街頭零售店的促銷力度就會(huì)減弱或者根本就不考慮做，這時(shí)，企業(yè)迎應(yīng)的辦法就可以在這些地方下功夫。當(dāng)然，我們還可以采取對(duì)手做大包裝，我們做小包裝的方式等等。但是，一定是能給渠道或消費(fèi)者更大的震撼或者搶占了對(duì)手的空檔為主要。
二、更高的利益吸引
這是很多企業(yè)的慣招，雖無新意，但在這里還是要提。為什么?產(chǎn)品本身就是價(jià)值的體現(xiàn)，產(chǎn)品要進(jìn)行促銷，就是在認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值之外，還要在短時(shí)間之內(nèi)讓渠道成員、讓消費(fèi)者得到或者感受到更高的價(jià)值，所以，用更高的利益吸引肯定是“眾望所歸”。這也符合渠道價(jià)值鏈的觀點(diǎn)：渠道各層級(jí)、消費(fèi)者都是讓產(chǎn)品增值的成員，他們得利，能更促銷產(chǎn)品的流通，這也就是“促銷”的內(nèi)涵啊!
而我們現(xiàn)在的誤區(qū)，或者說有的企業(yè)對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)反對(duì)的原因，是對(duì)更高的利益只停留在表面的理解上，只用“以其人之道還用其人之身”來解決問題。其實(shí)，為避免惡性的競(jìng)爭(zhēng)，建議用更高的利益，但是還是用一些更絕的辦法或者是稍微錯(cuò)開的方式更能深得人心一些。如對(duì)手在渠道成員上下功夫，用買贈(zèng)、折扣、高返利、補(bǔ)貼來吸引渠道經(jīng)銷商，而我們就可在終端上進(jìn)行更大力的一對(duì)一促銷，如冷凍化+陳列+單品獎(jiǎng)勵(lì)+累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)等等。如果對(duì)手買十贈(zèng)一，我就毫不猶豫地來個(gè)買八贈(zèng)一，這就搞亂了規(guī)矩，并不可取，這是一種雙輸?shù)淖龇āＨ绻⒁獾搅诉@一點(diǎn)，那就是渠道是一條鏈，只要在總體上讓產(chǎn)品更增值，或者體現(xiàn)更多的價(jià)值或者物超所值，那就是采取了好的促銷政策，這就盡量的避免了“促銷戰(zhàn)爭(zhēng)”
三、更快的促銷行動(dòng)
都說現(xiàn)在不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚的時(shí)代，這在促銷的實(shí)施上更容易得到應(yīng)證。促銷本來就是短期的促進(jìn)銷售嘛!曾聽說這樣一個(gè)真實(shí)的案例，某企業(yè)正在秘密討論某節(jié)日期間在車站進(jìn)行方便面促銷，準(zhǔn)備三天后行動(dòng)，結(jié)果這個(gè)促銷信息馬上被對(duì)手截獲，對(duì)手緊鑼密鼓，第二天就采取了與該未實(shí)施的促銷政策類似的促銷，結(jié)果大獲全勝，也將該企業(yè)的促銷計(jì)劃胎死腹中，損失慘重。該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打了一個(gè)漂亮的搶時(shí)促銷戰(zhàn)。
都說“螳螂捕蟬，黃雀在后”，在市場(chǎng)變化如此之快，消費(fèi)者的需求隨時(shí)都可得到滿足的時(shí)代，這越來越不適用。當(dāng)促銷產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了渠道經(jīng)銷商的倉庫，消費(fèi)者也已經(jīng)享用了該促銷品后，新的促銷對(duì)他們來說已沒了興趣。當(dāng)年的飲料市場(chǎng)“再來一瓶”紅極一時(shí)，各個(gè)企業(yè)都爭(zhēng)先效仿，但真正得利的其實(shí)只有始作俑者。最近走訪市場(chǎng)，見到很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)極度市場(chǎng)化，某一企業(yè)正在實(shí)施某促銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二天就能推出。這種“快”法，不是在做促銷，是在賭氣、賭市場(chǎng)、賭企業(yè)命運(yùn)，完全不是在做促銷的概念，相信他們不但不是促銷的受益者，反而是促銷的最受害者。
四、更強(qiáng)的執(zhí)行能力
競(jìng)品采取促銷政策，我們除想辦法，用更好的定位、更高的利益吸引、更快的行動(dòng)之外，很多企業(yè)忽略的一點(diǎn)，那就是更加不折不扣的執(zhí)行。很多時(shí)候，我們的促銷是靠經(jīng)銷商，希望經(jīng)銷商在得到更高的利益吸引后，能幫我們促銷。很奇怪，我們經(jīng)常將自己做的事情寄托在經(jīng)銷商身上!經(jīng)銷商會(huì)幫我們解決促銷的執(zhí)行問題。更多的時(shí)候，我們覺得，將渠道利益提高了，經(jīng)銷商就會(huì)100%地將促銷做好!很多木門企業(yè)在做促銷時(shí)失敗的一個(gè)重要原因就是促銷政策執(zhí)行不徹底，促銷資源被截留，促銷用品沒有用到該用的地方，促銷沒有執(zhí)行到該執(zhí)行的地方或?qū)蛹?jí)。
有時(shí)候木門企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為業(yè)務(wù)一線正在如火如荼地進(jìn)行促銷，可事先花重金印制的大量的促銷海報(bào)可能一張也沒貼出去。有時(shí)候本來要一天通達(dá)所有經(jīng)銷商、所有終端的信息，卻遲遲緩緩的拖了近半個(gè)月!有時(shí)候該一周內(nèi)將促銷合同、促銷堆頭簽訂回來，促銷期都快過去了，卻都簽不回來，還說確實(shí)有困難。有時(shí)候……
計(jì)劃達(dá)成就是5%的計(jì)劃，加95%的執(zhí)行，要想在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做促銷時(shí)，我們除在5%的計(jì)劃中可能比對(duì)手強(qiáng)之外，最主要在這95%的成功率上下功夫。而我們往往將其本末倒置了!
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞促銷，木門企業(yè)如何應(yīng)對(duì)，這是一個(gè)永恒的話題，因?yàn)槭紫冗@是一場(chǎng)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的戰(zhàn)爭(zhēng)。方源木制品負(fù)責(zé)人認(rèn)為，作為身在其中的營(yíng)銷人，我們只能用奧運(yùn)精神“更高更快更強(qiáng)”來激勵(lì)企業(yè)在促銷競(jìng)爭(zhēng)中都獲勝，最終都是成功者。這是一場(chǎng)不會(huì)結(jié)束的競(jìng)賽，我們只能美好地愿望，同行企業(yè)都像在奧運(yùn)的競(jìng)技場(chǎng)上，大家都將自己的看家本領(lǐng)拿出來，將這場(chǎng)高水平的比賽推向一個(gè)又一個(gè)新的高度!
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